Dobrý dizajn obalu spája tieto vlastnosti: zaujme, jasne identifikuje produkt, pomáha zapamätať si ho a odlišuje ho od konkurencie. Pri obrovskom množstve dizajnov neprekvapí, že mnohé z nich marketingovo zlyhávajú.
Ako teda vďaka obalu vzbudiť túžbu po produkte alebo posilniť lojalitu k značke? Dizajnom, ktorý spĺňa to, čo od neho zákazník očakáva.
Tropicana:
Aj veľké značky sa môžu na redizajne “popáliť”
Pomerne známym príkladom toho, ako môže dizajn obalu poškodiť aj úspešnú spoločnosť, je Tropicana. Na základe skupinového rozhovoru (focus group) Tropicana pristúpila k zmene vizuálu obalu svojich pomarančových džúsov. Legendárny pomaranč so slamkou zmenili na pohár naplnený pomarančovým džúsom. V praxi to znamenalo stratu schopnosti identifikovať obľúbenú značku pomarančových džúsov a pre spoločnosť takmer 30 %-nú stratu. Nasledoval kvalitatívny prieskum s využitím eye trackingu. Výsledkom bol návrat k pôvodnému vizuálu s pomarančom.
Cieľom poukázania na nešťastne zvolený redizajn v Tropicane nie je zatratiť tradičné metódy prieskumu, ale poukázať aj na ďalšie možnosti získavania dát, ktoré môžu priniesť viac „svetla“ do reálneho vnímania a rozhodovania spotrebiteľov pri výbere správneho vizuálu obalu s ohľadom na komunikačné ciele značky.
„Odstrašujúci“ obal cigariet:
Pokračovať môžeme asi najdrahšou štúdiou v histórii marketingu, ktorú zrealizoval uznávaný marketér Martin Lindstrom v spolupráci s Qxford University v rokoch 2004-2007 na vzorke 2081 respondentov. V tomto prípade využili funkčnú magnetickú rezonanciu (fMRI), aby zistili, ako reálne fajčiari vnímajú varovné nápisy a odstrašujúce obrázky na obaloch tabakových výrobkov. Rovnako aj v tomto prípade neuromarketingové nástroje poukázali na fakt, že tieto nápisy či obrázky skôr zvyšujú mieru adrenalínu, ale nepôsobia odstrašujúco.
Aká farba, taká chuť? Náš mozog to automaticky predpokladá.
Za zmienku stojí aj nová štúdia, ktorá bola publikovaná v roku 2020 v prestížnom časopise Food Quality and Preference. Hovorí o dôležitosti korelácie farby obalu potravinárskeho výrobku s chuťou. Pri testoch (opätovne s využitím eye trackingu) kedy bolo respondentom povedané slovo, ktoré charakterizuje určitú chuť. Následne bolo ich úlohou vybrať dizajn obalu, o ktorom si myslia, že zodpovedá danému typu chuti. Výsledky jasne preukázali, že respondenti sa spoliehajú pri hľadaní výrobku určitej chuti na farbu obalu. Až keď tento výrobok nedokážu nájsť podľa farby, začnú sa spoliehať na slovné informácie na obale.
Ako prepojiť viacerých metód pre výber toho správneho obalu:
Predstavme si situáciu, že potrebujeme odkomunikovať zdravú müsli tyčinku pre deti a máme štyri verzie obalov, resp. vizuálov (A –D), pričom každý z nich má svoje plusy a mínusy, či už z hľadiska grafických prvkov alebo informácií. Čo nám napadne ako prvé, je samozrejme pýtať sa relevantnej vzorky na názor. Predpokladali by sme, že respondentom sa bude najviac páčiť vizuál s dieťaťom. Na základe výpovedí mamičiek ako relevantnej vzorky pre tento typ výrobku sú však dôležitejšie zloženie a cena, teda preferujú variant C.
Môžu naznačiť dáta z eye trackingu niečo iné? Človek nemusí byť odborník, aby si domyslel, že dieťa pozerajúce sa smerom k potenciálnemu zákazníkovi bude určite pútať najvyššiu mieru pozornosti. Ten prvok je však umiestnený na dvoch vizuáloch. A aj D. Keď sa detailne pozrieme na metriky (Time to First fixation, Fixation Duration, Count) zistené prostredníctvom eye trackingu, jednoznačne najlepšie fungoval vizuál A. Spája v sebe preferencie deklarované aj v rozhovore. Zdá sa, že máme víťaza – avšak čo keď sa pozrieme na dáta o emocionálnej pozornosti zaznamenané prostredníctvom facereadingu?
Nie je totiž pozornosť ako pozornosť. Človek sa síce môže na daný objekt v rámci vizuálu pozerať (vizuálna pozornosť), ale nemusí ho reálne vnímať (emocionálna pozornosť). Emocionálna pozornosť bola najviac sústredená na obal zdravej tyčinky pri verzii D, na vizuáli s dieťaťom bez informácií o zložení a cene. Z uvedeného vyplýva, že každá z metód môže priniesť zaujímavé poznatky, ktoré pomôžu pri výbere finálneho obalu či vizuálu, ktorý je uskutočnený nielen na základe toho, čo ľudia vedome deklarujú, ale aj na základe nevedomia. To podporuje aj fakt, že podľa najnovších zistení až 90 % rozhodnutí o kúpe produktu sa deje v nevedomí.
Nie vždy je jednoduché rozhodnúť sa pre ten správny vizuál z pohľadu spotrebiteľa
Na základe týchto zistený bol pripravený vizuál v tomto dizajne:
Záver
Na záver si treba povedať, že marketingovú „funkčnosť“ obalu má význam testovať aj priamo vo výstavnom regáli či už v laboratórnych alebo reálnych podmienkach. Práve tam sa ukáže funkčnosť kľúčových vlastností obalu v porovnaní s konkurenciou.
Poznámka: informácie, ktoré boli v tomto blogu uverejnené sú rámcové. Presné dáta a návrhy reklamných riešení , ktoré z nich vzniknú, sú určené len pre našich klientov.
Pre viac informácií ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279