Dobrý dizajn obalu spája tieto vlastnosti: zaujme, jasne identifikuje produkt, pomáha zapamätať si ho a odlišuje ho od konkurencie. Pri obrovskom množstve dizajnov neprekvapí, že mnohé z nich marketingovo zlyhávajú.

Ako teda vďaka obalu vzbudiť túžbu po produkte alebo posilniť lojalitu k značke? Dizajnom, ktorý spĺňa to, čo od neho zákazník očakáva.

Tropicana:

Aj veľké značky sa môžu na redizajne “popáliť”

Pomerne známym príkladom toho, ako môže dizajn obalu poškodiť aj úspešnú spoločnosť, je Tropicana. Na základe skupinového rozhovoru (focus group) Tropicana pristúpila k zmene vizuálu obalu svojich pomarančových džúsov. Legendárny pomaranč so slamkou zmenili na pohár naplnený pomarančovým džúsom. V praxi to znamenalo stratu schopnosti identifikovať obľúbenú značku pomarančových džúsov a pre spoločnosť takmer 30 %-nú stratu. Nasledoval kvalitatívny prieskum s využitím eye trackingu. Výsledkom bol návrat k pôvodnému vizuálu s pomarančom.

Cieľom poukázania na nešťastne zvolený redizajn v Tropicane nie je zatratiť tradičné metódy prieskumu, ale poukázať aj na ďalšie možnosti získavania dát, ktoré môžu priniesť viac „svetla“ do reálneho vnímania a rozhodovania spotrebiteľov pri výbere správneho vizuálu obalu s ohľadom na komunikačné ciele značky.

„Odstrašujúci“ obal cigariet:

Pokračovať môžeme asi najdrahšou štúdiou v histórii marketingu, ktorú zrealizoval uznávaný marketér Martin Lindstrom v spolupráci s Qxford University v rokoch 2004-2007 na vzorke 2081 respondentov. V tomto prípade využili funkčnú magnetickú rezonanciu (fMRI), aby zistili, ako reálne fajčiari vnímajú varovné nápisy a odstrašujúce obrázky na obaloch tabakových výrobkov. Rovnako aj v tomto prípade neuromarketingové nástroje poukázali na fakt, že tieto nápisy či obrázky skôr zvyšujú mieru adrenalínu, ale nepôsobia odstrašujúco.

Aká farba, taká chuť? Náš mozog to automaticky predpokladá.

Za zmienku stojí aj nová štúdia, ktorá bola publikovaná v roku 2020 v prestížnom časopise Food Quality and Preference. Hovorí o dôležitosti korelácie farby obalu potravinárskeho výrobku s chuťou. Pri testoch (opätovne s využitím eye trackingu) kedy bolo respondentom  povedané slovo, ktoré charakterizuje určitú chuť. Následne bolo ich úlohou vybrať dizajn obalu, o ktorom si myslia, že zodpovedá danému typu chuti.  Výsledky jasne preukázali, že respondenti sa spoliehajú pri hľadaní výrobku určitej chuti na farbu obalu. Až keď tento výrobok nedokážu nájsť podľa farby, začnú sa spoliehať na slovné informácie na obale.

Ako prepojiť viacerých metód pre výber toho správneho obalu:

Predstavme si situáciu, že potrebujeme odkomunikovať zdravú müsli tyčinku pre deti a máme štyri verzie obalov, resp. vizuálov (A –D), pričom každý z nich má svoje plusy a mínusy, či už z hľadiska grafických prvkov alebo informácií. Čo nám napadne ako prvé, je  samozrejme  pýtať sa relevantnej vzorky na názor. Predpokladali by sme, že respondentom sa bude najviac páčiť vizuál s dieťaťom. Na základe výpovedí mamičiek ako relevantnej vzorky pre tento typ výrobku  sú však dôležitejšie zloženie a cena, teda preferujú variant C.

Môžu naznačiť dáta z eye trackingu niečo iné? Človek nemusí byť odborník, aby si domyslel, že dieťa pozerajúce sa smerom k potenciálnemu zákazníkovi bude určite pútať najvyššiu mieru pozornosti. Ten prvok je však umiestnený na dvoch vizuáloch.  A aj D. Keď sa detailne pozrieme na metriky (Time to First fixation, Fixation Duration, Count) zistené prostredníctvom eye trackingu, jednoznačne najlepšie fungoval vizuál A.  Spája v sebe preferencie deklarované aj v rozhovore. Zdá sa, že máme víťaza – avšak čo keď sa pozrieme na dáta o emocionálnej pozornosti zaznamenané prostredníctvom facereadingu?

Nie je totiž pozornosť ako pozornosť. Človek sa síce môže na daný objekt v rámci vizuálu pozerať (vizuálna pozornosť), ale nemusí ho reálne vnímať (emocionálna pozornosť). Emocionálna pozornosť bola najviac sústredená na obal zdravej tyčinky pri verzii D, na vizuáli s dieťaťom bez informácií o zložení a cene. Z uvedeného vyplýva, že každá z metód môže priniesť zaujímavé poznatky, ktoré pomôžu pri výbere finálneho obalu či vizuálu, ktorý je uskutočnený nielen na základe toho, čo ľudia vedome deklarujú, ale aj na základe nevedomia. To podporuje aj fakt, že podľa najnovších zistení až 90 % rozhodnutí o kúpe produktu sa deje v nevedomí.

Nie vždy je jednoduché rozhodnúť sa pre ten správny vizuál z pohľadu spotrebiteľa

Na základe týchto zistený bol pripravený vizuál v tomto dizajne:

Záver

Na záver si treba povedať, že marketingovú „funkčnosť“ obalu má význam testovať aj priamo vo výstavnom regáli či už v laboratórnych alebo reálnych podmienkach. Práve tam sa ukáže funkčnosť kľúčových vlastností obalu v porovnaní s konkurenciou.

Poznámka: informácie, ktoré boli v tomto blogu uverejnené sú rámcové. Presné dáta a návrhy reklamných  riešení , ktoré z nich vzniknú, sú určené len pre našich klientov.

Pre viac informácií ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279

Chceli sme sa pozrieť pravde do očí aj preto sme začali využívať neuromarketingové testovanie

Chceme jednoducho vedieť, aký reálny potenciál naše reklamy naozaj majú.  Pre klienta, ktorého spoty sme testovali, pracujeme už niekoľko rokov. Stále spolu hľadáme možnosti, ako našu komunikáciu  zefektívniť. Preto tvoríme novú kreativitu, plánujeme nové stratégie, akcie, súťaže….Teraz nastal čas, aby sme sa pozreli na to, ako reagujú na naše kampane spotrebitelia na podvedomej úrovni (je užitočné to vedieť, keďže na podvedomej úrovni prebieha asi 90 – 95% rozhodnutí).  Neuromarketingové testovanie preto prebehlo u spotrebiteľov, ktorí dávajú prednosť nášmu klientovi, ako aj u tých, ktorí nakupujú u konkurencie. Ak chcete o priebehu a výsledkoch testovania vedieť viac, čítajte ďalej.

Až 90% rozhodnutí sa odohráva na úrovni podvedomia. (zdroj: www.pikrepo.com)

Ciele testovania boli:

1. zistiť, ako efektívne komunikujú posolstvo naše spoty
2. zistiť, ako efektívne komunikujú posolstvo spoty konkurencie
3. na základe zisteného priniesť vylepšenia spotov

Pri testovaní sme sa sústredili na:

1. vizuálnu pozornosť (pomocou EYE TRACKINGU)
2. emocionálnu odozvu (pomocou facereadingu a elektroencefalografie)
3. schopnosť zapamätať si posolstvo spotov

Metodika výskumu bola rozdelená do dvoch úrovní, z ktorých v každej sme používali iné nástroje a prístupy:

1. Vedomé vnímanie spotov

   1. Kvalitatívny riadený rozhovor pred aj po zhliadnutí spotov
   2. Počet respondentov 16 (8 „našich“ nakupujúcich a 8 nakupujúcich u konkurencie)

2. Podvedomé vnímanie spotov

   1. Kvalitatívny výskum s využitím EYE trackingu, tvárovej biometrie a elektroencefalografie
   2. Počet respondentov 16 (8 „našich“ nakupujúcich a 8 nakupujúcich u konkurencie)

Biometrické metódy nám pomáhajú detekovať „slabšie“ miesta v našich reklamách (zdroj: www.pixabay.com)

Vybrané výsledky prieskumu

Z podrobnej analýzy vyberáme tieto konkrétne zistenia

1. klienti v rozhovoroch uvideli, že je pre nich motivujúce, ak sa cenové zvýhodnenie uvádza štýlom: 2 + 1 zadarmo, prípadne ako konkrétna percentuálna zľava. Napríklad „ – 18%“
2. pri testovaní na podvedomej úrovni sa ukázalo, že percentuálne zvýhodnenie v našom spote fungovalo lepšie ako v spotoch konkurencie.  Dôvodmi boli produkt, ktorý bol promovaný,  iný typ písma a iné pozadie cenovky
3. výsledky merania mozgovej aktivity ukázali, že „naši“ spotrebitelia viac reagovali na zľavy typu 2 + 1 zadarmo a „ušetrite 5,-€“. Spotrebitelia nakupujúci u konkurencie dávali prednosť zľave typu „ušetrite 18%“.
4. z nášho spotu si spotrebitelia najviac zapamätali produkt a zľavu, zo spotov konkurencie skôr príbeh. Čo nasvedčuje tomu, že naše spoty sú efektívnejšie

Rozdiel v mozgovej aktivite pri zobrazení zľavy typu „2 + 1 zadarmo“ u „našich“ zákazníkov a zákazníkov konkurencie (zdroj: Istropolitana Ogilvy/SAMO Europe)

Ako sme naložili s týmito informáciami?

Napriek tomu, že naše spoty dosiahli najlepšiu zapamätateľnosť a motiváciu k nákupu, zadefinovali sme si aj prvky, ktoré pomôžu komunikáciu pre nášho klienta ešte zefektívniť. Na tomto základe sme pripravili návrh upraveného spotu, ktorý zahŕňal:

1. zmenu pozadia spotu
2. úpravu cenoviek
3. nasadenie novej hudby
4. nový spôsob zobrazenia produktov

Pri jednom z našich spotov sme v jeho závere u ľudí zistili zvýšenú úroveň frustrácie. Jej odstránenie je v tomto prípade finančne nenáročné a uľahčí „cestu“ k nákupu (zdroj: Istropolitana Ogilvy/SAMO Europe)

Poznámka: informácie, ktoré boli v tomto blogu uverejnené sú rámcové. Presné dáta a návrhy reklamných  riešení , ktoré z nich vzniknú, sú určené len pre našich klientov.

Pre viac informácií ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279

Čo majú spoločné raňajky a neuromarketing

V Istropolitane máme veľa dobrých klientov, kampaní a zvykov. A medzi naše dobré zvyky patrí okrem iného aj to, že sa zídeme, hovoríme si o trendoch, zaujímavostiach a novinkách v našom biznise.   Aby sme tieto informácie prijímali pri plnej sile a čistom, nezaťaženom rozume, dávame si tieto stretnutia ráno. Popri tom popíjame  kávu a častujeme sa croissantami. Témy sme mali rôzne, teraz prišiel čas na neuromarketing.  A my sme sa pozreli, ako ho využiť pre našich klientov.

Takže, čo to je neuromarketing ?

Jednoducho nástroj na získavanie nevedomej spätnej väzby. Keďže nás, ľudí pôsobiacich v marketingu zaujíma, čo si ľudia naozaj myslia, je pre nás interesantné kuknúť sa do hláv našej cieľovej skupiny. Čo si o nás/našich reklamách myslí? Rozumie im? Čo im vadí? Čo ich teší? Čo, kde, prečo, ako…?  Na to všetko môžeme získať (a získavame) odpovede. Nie je to super?

Aj dotazníky sú fajn, ale…

Dotazník je typickou formou získavania vedomej spätnej väzby. Ale, povedzme si úprimne, nie vždy sa nám chce odpovedať na otázky, nie vždy chceme povedať pravdu a nie vždy vieme odpovedať (lenže to nepriznáme). Podvedomie je preto úprimnejšie. A o to ide. Získať informácie z podvedomia.  Veď, podvedomie ovplyvňuje o našich rozhodnutia (napríklad o kúpe) v rozmedzí 75 – 95%.

Aké prístroje máme k dispozícii?

Elektroencefalograf (EEG): 

vďaka nemu dokážeme snímať povrchovú mozgovú aktivitu podľa medzinárodných štandardov. To  nám umožňuje sledovať, aké emócie (napr. frustrácia, zaujatie…) prežíva človek napríklad pri sledovaní TV spotu.

Elektroencefalograf

Eye tracker:

je druhý často používaný prístroj. Umožňuje určiť, kam smeruje pohľad najčastejšie, na aké  miesto sa sústredí a tiež, v akom poradí si všíma jednotlivé body spotu, letáku a podobne.

Stacionárny eye tracker

Tvárová biometria:

je ďalším prístrojom. Vieme vďaka nemu prečítať mikroemócie (smútok, radosť, zhnusenie a pod. ).

Biometria tváre

Dve prípadové štúdie: Slovensko & Poľsko

Slovensko a vianočné kampane obchodných reťazcov:

Respondenti:“deti milénia” 165 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 30 rokov; zber prebiehal: 5. 12. 2019 – 14. 12. 2019 cez online panel agentúry SAMO Europe. Aby sa zamedzilo skresleniu údajov, testovanie prebiehalo v dvoch verziách s odlišným poradím vianočných reklám.

Popis: testované boli štyri reklamné spoty, ktoré sa odlišovali dĺžkou a v niektorých prípadoch aj tematikou. Najdlhšia reklama od spoločnosti Coop Jednota Slovensko mala 90 sekúnd, Kaufland 60 sekúnd a kratšie Lidl a Tesco po 30 sekúnd. Spomedzi testovaných spotov sa tematicky najviac odlišovala reklama od spoločnosti Lidl, ktorá mala napriek vianočnému motívu v závere charakter „hardsellovej reklamy“.

Čo sme sa dozvedeli: mikroemócia „šťastný“ bola v najväčšej intenzite zaznamenaná u mladej generácie pri sledovaní tradičnej reklamy od spoločnosti Coop Jednota Slovensko so šteniatkom a emotívnym príbehom odohrávajúcim sa na Štedrý večer na salaši. Tieto zistenia potvrdzujú aj odpovede respondentov, ktorí hodnotili tento spot najpozitívnejšie. Najmenšia intenzita emócie „šťastný“ bola zaznamenaná pri reklamnom spote od spoločnosti Kaufland, napriek tomu respondenti hodnotili tento spot lepšie (priemerné bodové hodnotenie 67) v porovnaní s konkurenčnými reklamami od Tesca a Lidlu. Dôvodom nižšej intenzity tejto emócie môže byť vyššia kognitívna záťaž pri vnímaní a sústredení sa na dej reklamy, čo potvrdzuje aj najvyššia priemerná úroveň vzrušenia (0,32) zaznamenaná pri jej sledovaní spomedzi všetkých testovaných reklám.

Graf zobrazujjúci priebeh emócie ŠŤASTNÝ počas jednotlivých reklám. Vzhľadom na to, že prieskum slúžil „len“ ako ilustrácia na vykreslenie emócií, v spotoch následne neprebehli úpravy vyplývajúce z nášho prieskumu.

Druhá kejska pochádza z Poľska a týka sa kávy Segafredo: 

Cieľom výskumu bolo zistiť, či je nová reklama na kávu Segafredo schopná presvedčiť zákazníkov o nových strategických cieľoch a či je emotívne presvedčivá. Pri testovaní sa používali Eye tracking a biometrické prístroje.

2 základné zistenia a výsledok úprav spotu:

1. originálna TV reklama bola schopná z časti vylepšiť strategické hodnoty, ktoré boli už predtým zakódované v mysli spotrebiteľa (napr. Talianske profesionálne dedičstvo, známa značka), ale zlyhala pri kódovaní nových hodnôt („Barista u teba doma“, dostupné v mojom obchode),
2. Eye tracker a biometrické dáta potvrdili slabý emočný vplyv hlavne kvôli chladným prvým scénam bez ľudskej prezencie

Výsledky sledovania prvej vs. druhej verzie reklamy jasne ukázali zvýšený vplyv značky a zvýšenú mieru dôvery voči novým hodnotám, ktoré boli kľúčovým cieľom komunikácie. Po odvysielaní novej reklamy sa Segafredo Zanetti Poľsko dostalo zo 6. priečky na 5. priečku v podiely na poľskom trhu v segmente káv.

Porovanie hlavných zmien v spote pre kávu Segafredo, ktoré zmenili vnímanie spotu respondentmi a pomohli posilniť žiadané vnímanie značky.

Tak toľko z našich výživných raňajok. Sme radi, že sme sa mohli o ne podeliť aj s Vami.

Pre viac informácií ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279

Eye tracking alebo čo na to hovoríš?

„Čo na to hovoríš?“ Pýta sa nervózny šéf marketingu recepčnej a ukazuje jej sériu KV-čiek (kľúčových vizálov kampane), ktoré priniesla drahá reklamná agentúra. „Ja neviem…“ Odpovedá recepčná pravdivo. „Všetky sa mi páčia…“ vzápätí  zaklame. „No, to si mi veru pomohla. Do 2 týždňov spúšťame kampaň a nevieme sa zhodnúť na tom, ktorý z výstup použijeme. V zasadačke nás sedelo 6 a výber skončil remízou. Prisahám, že pri hlasovaní by mal byť nepárny počet ľudí povinný.“

Mikrostorka, ktorá snáď pôsobí ako karikatúra, ale karikatúra, ktorá nie je veľmi vzdialená skutočnosti. Šéf marketingu rozdeľuje rozpočet, ktorý mu navýšili, ale žiadajú od neho výsledky. Samozrejme, že sa pri výbere kreatívy kampane chce rozhodnúť čo najlepšie. Dá hlasovať. Ale klasické hlasovanie neprinesie efekt. Koniec – koncov, prečo by aj malo? Sto ľudí, sto chutí. Vyššia berie…veď to poznáte. Recepčná zas myslela na to, ako vypadne z roboty. Dnes nemala práve dobrý deň. Odpoveď chcela mať čím skôr za sebou. Čerta ju zaujímal vizuál kampane.  Šéf marketingu (volá sa Ľudo alebo Ľubo) vie, že sa nejako rozhodne, ale chce to spraviť čo najlepšie. A je si vedomý, že konkurencia vonku je veľká. Tak ako zistiť, či si vyberie ten najlepší vizuál? Nuž, bolo by fajn vedieť, čo sa ľuďom pri vzhliadnutí vašej reklamy v hlave preháňa naozaj.

Pomôžte si pri rozhodovaní:

Náš svet je stále zložitejší, vďaka čomu máme veľký problém rozhodnúť sa. Aj preto, my ľudia pracujúci v marketingu, potrebujeme viac informácií o kognitívnych procesoch a emóciách, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľské správanie. Z tohto dôvodu nestačí, ak sa pri testovaniach nových produktov, zmenách dizajnu, značiek a komunikačných nástrojov v reálnom svete opierame len o výsledky tradičných prieskumov trhu. V mnohých prípadoch totiž neodrážajú skutočné pohnútky spotrebiteľov.

Dobrým pomocníkom nám môže byť, na západe už bežne používaný „eye tracking“. Pomáha nám analyzovať vizuálnu pozornosť a záujem, čo z neho robí neuveriteľne užitočný  nástroj pre výskum ľudského vnímania a správania.

Všadeprítomná reklama a zároveň túžba po objavovaní nových vecí spôsobujú, že sa stávame voči reklamám viac imúnni a teda ich registrujeme v stave „vnímavej slepoty“. Pomocou merania vizuálnej pozornosti s očnou kamerou (eye tracking) však vieme identifikovať, čo ľudí zaujíma primárne, koľko tomu venujú pozornosti a čo, naopak, prehliadajú.

 Zaznamenané očné pohyby umožňujú identifikovať reálnu vizuálnu pozornosť na testovaných stimuloch. Softvérové spracovanie umožňuje výpočet základných a rozšírených ukazovateľov očných fixácií (tepelné mapy, fixačné body, klastre). Pomocou nástroja „Areas of Interest“ je možné podrobne identifikovať vizuálne preferencie testovaných subjektov (Time to First Fixation, First Fixation Duration, Total Fixation Duration, Visit Count, Revisits).

Základné výstupy z eye trackového testovania: 

Tepelná mapa – tepelné mapy sú dvojrozmerné grafické reprezentácie dát, na ktorej sú hodnoty premennej zobrazené prostredníctvom farieb

Tepelné mapy (heat mapy) sú asi najznámejším výstupom z exe trackigových meraní

Fixačné body – zobrazujú postupnosť a pozíciu pohľadov

Aj poradie pohľadov je dôležité

Body záujmov – vypovedajú o pozornosti respondentov

            A; čas prvej fixácie

            B; celkový čas

            C; dĺžka prvej fixácie

            D; počet spätných pohľadov

Ako všetky tieto pekné veci použiť na vylepšenie vašej reklamy (rozumej zefektívnenie)?

Využitie tejto metódy vzhľadom na svoju dostupnosť celého spektra riešení (mobilných a stacionárnych) nemá limity. Od testovania storyboardov pri tvorbe reklamných spotov až po testovanie billboardov v reálnych podmienkach.

Prípadová štúdia:

Praktickým príkladom môže byť výskum reálneho vnímania billboardov, ktorý zrealizovali v spoločnosti ločnosti SAMO Europe pomocou mobilnej očnej kamery (Eye tracking glasses) na Bratislavskej ceste v Nitre. Trasa viedla od čerpacej stanice OMV pri kruhovom objazde pri OC Tesco smerom von z mesta po predajňu Renault a späť. Testovaná trasa bola vybraná náhodne, pričom na oboch stranách je umiestnených viac ako 50 billboardov v dvoch výškových prevedeniach (8 a 12 metrov). Počas testovania bola zaznamenávaná vizuálna (nevedomá spätná väzba) pri prejazde vlastným autom. Po jazde respondenti na vedomej úrovni odpovedali na otázky týkajúce sa billboardov.

Z celkového počtu 49 umiestnených reklamných nosičov na uvedenej trase si účastníci v skutočnosti všimli len 27, pričom reklamu si na týchto zariadeniach pozerali dvaja šoféri. Preukázateľne vyššia vizuálna pozornosť bola v tejto štúdii zaznamenaná pri billboardoch, ktoré boli umiestnené vo vyššej výške 12 m.

Vodiči sa viac sústreďujú na cestu ako na billboardy. To však neznamená, že dobre spravený billboad neupúta pozornosť (napríklad spolusediaceho)

Z výskumu vyplýva množstvo ďalších praktických zistení, vďaka ktorým vieme zvýšiť účinnosť reklamy, sú však dostupné len našim klientom.

Pre viac informácií ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279

Ako vplýva pandémia na komunikáciu značiek

V podnikaní sú rôzne oblasti, ktoré sa so situáciou v súvislosti so šírením vírusu COVID-19 dokázali viac či menej vysporiadať. Buď rozšírením svojho portfólia alebo celkovým pretransformovaním. My sa pozrieme ako vyzerá komunikácia firiem počas pandémie. Pretože to najhoršie, čo sa môže stať je byť ticho. Veď jednou z úloh marketérov je držať ekonomiku v chode.

Tak ako sa za posledné týždne zmenilo nákupné správanie, zmenila sa aj komunikácia firiem. Značky po celom svete sa opierajú o aktuálne dianie vzhľadom na  pandémiu a prepájajú ju na svoje produkty a služby.

Bezpečnosť je dôležitá

V rámci súčasnej komunikácie firiem sa dostáva do popredia slovo bezpečnosť. Pred krízou išlo o slovo, ktoré sa začalo vytrácať z bežnej komunikácie. Dôvodom bolo, že vďaka technologickému pokroku vnímali ľudia tento pojem už ako štandard a súčasť svojich životov. Dokonca aj spoločnosť Paypal, ktorá poskytuje finančné služby predpokladala, že „vysoká bezpečnosť“ bude kľúčová v komunikácii so zákazníkmi. S využitím neuromarketingových nástrojov na zisťovanie preferencií slov použitých v reklame v Paypal zistili, že slová ako rýchlosť a pohodlnosť vyvolali oveľa lepšie emocionálne odozvy mozgu respondentov než slová ako bezpečnosť a bezpečný. Na základe týchto zistení upravili svoje kampane, ale aj samotný proces používania služby. Dnes je však toto slovo opäť v komunikačných posolstvách značiek.

Prístup, vlastne odstup značiek

Niektoré spoločnosti zmenili dočasne aj svoje logá, ako McDonald´s, CocaCola, Audi či Wolkswagen. Zdôrazňujú nimi dôležitosť dodržiavania bezpečnej vzidalenosti medzi ľuďmi. Na Slovensku vieme nájsť tiež značky, ktoré zmenili komunikáciu. Príkladom môže byť značka Kofola, ktorá upravila svoj tradičný „príbeh lásky“ spotom, v ktorom majú herci rúška. Veľmi intenzívnu kampaň nasadili potravinové reťazce, ktorým sa aj biznisovo najviac darí. A to Kaufland, Lidl, Billa, Coop Jednota či Tesco, ktorí komunikujú bezpečnosť a poďakovanie ľudom, ktorí stoja v prvej línii. Banky tiež reagujú a menia svoje slogany ako napríklad „Inovácie, ktoré menia náš svet“ zmenila Tatra banka na „Inovácie, ktoré chránia náš svet, či Slovenská sporiteľňa svojim claimom „Udržujme si bezpečný odstup“ alebo „Všade dobre, doma najbezpečnejšie“ a ilustráciou dvoch rúšok komunikuje trendovo a aktuálne.

Ako vnímajú tieto „nové posolstvá“ bežní zákazníci a aké emócie v nich vyvolávajú?

V SAMO Europe porovnali vnímanie tradičnej reklamy Kofola s upraveným spotom v súvislosti so šíriacou sa pandémiou. Test realizovali prostredníctvom tvárovej biometrie – špeciálneho softvéru cez platformu samolab.online, ktorý dokáže zachytiť vedomím nefiltrované reakcie na tvárach respondentov. Meranie prebiehalo z pohodlia domova, pričom účastníci prieskumu si pozerali jednotlivé reklamy aj prostredníctvom mobilných zariadení, t.j. stačilo byť pripojený na internet. Súčasťou testu boli aj klasické dotazníkové otázky, aby bolo možné porovnať výsledky toho, čo ľudia navonok deklarujú s tým, čo reálne pociťujú.

Parametre zberu: 315 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 55 rokov; zber prebiehal: 20. 04. 2020 – 30. 04. 2020 online, respondentmi boli študenti predmetu Európsky spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie na FEM SPU v Nitre a panel agentúry SAMO Europe, s. r. o. S cieľom zamedziť skresleniu údajov prebiehalo testovanie v dvoch verziách s odlišným poradím reklám s problematikou COVID-19.

Testovanie prinieslo jedno prekvapenie

Z výsledkov vyplýva, že najpozitívnejšia spätná väzba bola zaznamenaná v prípade reklamného spotu „Dedoles“, čo sa vzhľadom na charakter a masívnosť kampane dalo predpokladať. Prekvapivým zistením je oveľa pozitívnejšie emocionálne vnímanie na nevedomej úrovni upraveného reklamné spotu „Kofola s rúškom“ a doplnením haštegu „Z lásky“ v pravom hornom rohu obrazovky s oranžovým podfarbením. Toto zistenie je zaujímavé aj z toho pohľadu, že na základe vedomého hodnotenia vyššie bodové skóre a lepšie hodnotenie dosiahol pôvodný spot „Kofola“ bez úpravy (skóre 75). Pozitívnejšie nevedomé vnímanie upraveného spotu s rúškom pravdepodobne spôsobili niektoré úsmevné situácie pôvodného deja, v ktorom mali herci, ale aj koza/ cap na svojich tvárach rúško.

Porovnanie horného a dolného záberu ukazuje rozdiel v zameraní pozornosti respendentov. Rúška predstavuje bod, ktorý je pre ľudí zaujímavý.

Zhodnotenie

Testovanie ukázalo, že momentálne je bezpečnosť, alebo aspoň jej symbol pre ľudí dôležitá veličina. Komunikácia firiem počas pandémie sa tomuto trendu prispôsobila. Je možné, že často intuitívne. Je to však momentálne určite správny prístup.

Pre informácie ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279.

Reklamný koncept je veľká vec

Pri tendroch alebo pri briefoch s klientom často hľadáme odpoveď na otázku, či  využívať starší reklamný koncept alebo treba nasadiť nový. Správnou odpoveďou bude pravdepodobne…zostať pri pôvodnom (ak koncept existuje). Výnimkou je situácia, keď komunikácia starého konceptu očividne zlyháva.

Prečo prichádza k zmene konceptov? Ľuďom na marketingoch sa môže často zdať, že „stará“ komunikácia ľudí nudí. Ale nie je to celkom tak. Neuromarketing má  vysvetlenie, prečo dokážeme akceptovať ten istý koncept aj niekoľko rokov. Jedinou podmienkou je, aby koncept sedel s DNA značky. Ak je táto podmienka zachovaná, pravdepodobne ste našli spôsob, ako za menej investovaných prostriedkov do reklamy a marketingu získať viac.

Pamätáte?

Registrujete?

Koncepty „Lepiči“ a „Petra Polnišová“ pre VÚB umožnili investovať do reklamných kampaní výrazne menej ako konkurencia a napriek tomu Lepiči patrili a Petra Polnišová patrí doteraz medzi najefektívnejšie reklamné kampane na Slovensku.

Dobre zvolený koncept môže výrazne šetriť marketingové rozpočty

Výrazná postava Laca Borbélyho a niké. Spolu dosiahli, že niké mala výrazne vyššiu spontánnu znalosť počas majstrovstiev sveta v hokeji ako konkurencia. Zároveň sa koncept vďaka neustálemu rozvíjaniu cez mikro príbehy teší stále vysokej obľube.  A samozrejme, na dosiahnutie znalosti značky, stačí nižší rozpočet ako je rozpočet konkurencie.

Základom každej výhry je poctivá príprava

Dobre odvedená práca na kreatíve umožňuje výrazne efektívnejšie oslovovať cieľové skupiny

Ale reklamný koncept nie je všetko. Ďalšia zaujímavá vecička. Kukajte:

Čo sa ľahšie naučíte?

Ťuki-ťuki na okienko,
ťuki-ťuki na dvere.
Behá po skle zlaté pierko,
trúsi zlaté páperie.

Klop –  klop na okno
Klop – klop na dvierka.
Zlaté pierko behá po skle
Páperie zlaté stráca

No, a čo sa vám viac páči? Obsahovo je prvá aj druhá rečňovanka to isté. Ale prvá má jednu veľkú výhodu – rýmuje sa.

Čo má dlhodobý reklamný koncept a básnička spoločné s predajom?

Pri neuromarketingových výskumoch sa ukázalo, že opakovanie zvyšuje plynulosť spracovania podnetov v mozgu.  A je prakticky jedno, či ide o opakovanie slov alebo obrazov . Čím častejšie sa nejaký podnet  opakuje, tým plynulejšie ho vie mozog spracovať. A keďže je mozog lenivý, alebo ak chcete, snaží sa byť efektívny, ľahšie zaznamenáva podnety, ktoré už „pozná“ a neznáme sa snaží ignorovať.  Ak si predstavíme napríklad popri ceste 5 billboardov s reklamou a 4 z nich propagujú značky, ktoré sú nové a 1 z nich značku, s ktorou sme už prišli do kontaktu v minulosti – ideálne viackrát, skôr odčítate reklamu so značkou, ktorú už poznáte. Podobný princíp platí aj pri príbehoch (preto sa v marketingu tak často opakuje tzv. storytelling) alebo pri rýmoch. Opakovanie (v reklame ho môže zabezpečiť napr. reklamný koncept), príbehy aj rýmovačky vytvárajú plynulosť. Preto takto podané „informácie“ dokáže mozog ľahšie spracovať.

Otázka však je, prečo by to malo pomáhať pri predaji?

Ako som písal vyššie, mozog sa snaží pracovať efektívne. Vlastne… je lenivý. Preto, ak vidí pred sebou napríklad dva produkty a jeden z nich ste videli v reklame a druhý nie, vyhodnotí to tak, že viac sa mu/vám páči ten, ktorý už poznáte. Isteže, v konečnom dôsledku môže zavážiť napr. cena. Ale prvoplánovo sa mozog rozhoduje pre už známy produkt. A keďže sa mozog provoplánovo rozhoduje pre už známy produkt, aj keď je napríklad drahší, rozhodovací proces pred regálom prebieha asi nasledovne: tento produkt sa mi páči (pretože bol videný v reklame, nie nevyhnutne preto, že by bol „krajší“), preto ho chcem mať. Aj keď je drahší, aj keď je umiestnený vysoko, aj keď je umiestnený nízko, aj keď nie je v akcii…

Ako teda možno dosiahnuť väčšiu páčivosť reklám a následne predaj produktov?

• vytvárajte koncepty, ktoré sedia s DNA značky a podržte si ich aj 5 – 10 rokov. Ak fungujú, tak samozrejme viac
• nebojte sa v headlinoch používať názov svojho produktu alebo značky. Opakovaním názvu sa stáva pre mozog ľahšie „stráviteľný“. Preto sa mu páči viac
• tvorte svoje headliny jak rým, mozgu kupca páčite sa tým. Bude si vás lepšie pamätať, váš produkt do košíka túži napratať. Amen

Pre viac informácií ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279

Test: najdôležitejšie slovo v reklame

Už David Ogilvy tvrdil, že test je v reklame to najdôležitejšie slovo. Stačí si prečítať jeho knihu, O reklame, a zistíme, že pri tvorbe reklamy nič nenechával na náhodu, ale všetko čo bolo možné testoval a vylepšoval. Jeho zásadou bolo reklamy neustále testovať a na základe výsledkov testov a kampaní vylepšovať. Alebo ak chcete, zefektívňovať.

Testovanie reklamy by malo byť samozrejmosťou.

Tejto filozofie sa chytili mnohí marketéri (a niektorí pracovníci reklamných agentúr) a snažia sa testovať svoje reklamy (alebo reklamy svojich klientov). Využívajú na to rôzne nástroje, veľmi často napríklad dotazníkové prieskumy. Tento postoj je správny, ale má svoje limity (ako koniec-koncov každý prieskum). A jeho limity dnes zvýrazňuje niekoľko faktorov. V prvom rade je dnes uponáhľaná doba. Preto platí, že ľudia sa nad otázkami, ktoré prieskumy obsahujú, ani dostatočne nezamyslia, ale odpovedajú na ne „živelne“, aby sa zbavili ďalšej svojej povinnosti. Tiež sa často stáva, že respondenti neporozumejú otázke alebo dokonca nechcú pravdivo odpovedať (stačí si spomenúť na exit polly po voľbách, nakoľko sa zhodujú so skutočnosťou?). No a nakoniec, nemajte to respondentom za zlé, sú otázky, na ktoré nevedia odpovedať pravdivo. Dôvodom je, že ľudský mozog prijíma v každej milisekunde kvantum informácií, ktoré následne filtruje. Preto si všetky aspekty rozhodovania človek ani nedokáže naplno uvedomiť.

Čo sú emócie a ako vplývajú na rozhodnutia človeka?

Jedna definícia je: emócie sú komplexom biochemických procesov a interakcií neurónov aj na základe vplyvu vonkajšieho prostredia – stimulov. Všetko, čo človek vníma zmyslami vytvára emocionálnu reakciu, ktorá ovplyvňuje rozhodnutie alebo má vplyv na to, ako sa rozhodne v budúcnosti.

Človek si často predstavuje, že emócie sú v protiklade s racionálnym rozhodovaním, ale to nie je pravda. Vďaka štruktúre nášho mozgu spolu súvisia.

Príkladom môže  byť napr. sporenie. To, prečo niekto sporí môže byť ovplyvnené tým, že sa bojí, že nebude mať v budúcnosti dostatok prostriedkov. Alebo sporí preto, že chce  získať nejakú vec, z ktorej bude mať úžitok (či už prestíž, zážitky a pod.).

„Emócie sú silnými, všadeprítomnými a predvídateľnými hnacími silami rozhodovania.“ 

Emócie vytvárajú predvídateľné konanie človeka

Moderné technológie sú na našej strane. Ako ich teda využívať?

Spoznať skutočné emócie človeka je náročné. Dnešné technológie však dokážu „heknúť“ mozog a zistiť, aké emócie človek skutočne prežíva. S týmito informáciami pracuje neuromarketing. Poznatky z tejto disciplíny môžeme využívať vo viacerých oblastiach. Už jeho samotný názov nám hovorí, že ho vieme využívať predovšetkým v marketingu a reklame aby sme spoznali, ako naša komunikácia vplýva na spotrebiteľa. Ale takéto informácie sa využívajú aj vo finančníctve, obchode, politike. Tiež je možné využiť ich pri vývoji nových produktov, obalov, v procesoch manažmentu, ergonómie a v retaile.

Aj keď je neuromarketing vo svete už samozrejmosťou, na Slovensku je stále veľkou konkurenčnou výhodou. Firmy alebo značky, ktoré začnú skôr pracovať s poznatkami z neuromarketingu, dostávajú dáta, ktoré majú z dlhodobého hľadiska veľký význam.

Čo to je teda neuromarketing?

Je to jeden z nástrojov, vďaka ktorému získavame spätnú väzbu spotrebiteľov (aj) na naše reklamy, obaly alebo produkty. Preto dokážeme pomôcť firmám, aby lepšie rozumeli svojim spotrebiteľom, ich potrebám a rozhodovacím procesom v reálnych podmienkach.

Tento nástroj dokážu využívať rovnako veľké korporácie ako aj stredné a malé firmy a efektívnejšie tak oslovovať svojich zákazníkov.

Dnes sa dá porozumieť emóciám človeka vďaka vede lepšie ako kedykoľvek v minulosti

Výrok na záver …

„Pokroky v chápaní mozgu, ako aj v neurovede spolu s psychológiou a novými technológiami na ich meranie otvorili dvere na lepšie porozumenie spotrebiteľom v oveľa komplexnejšej a detailnejšej podobe ako kedykoľvek predtým “

Pre viac informácií ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č.: 0910 810 279