Čo majú spoločné raňajky a neuromarketing

V Istropolitane máme veľa dobrých klientov, kampaní a zvykov. A medzi naše dobré zvyky patrí okrem iného aj to, že sa zídeme, hovoríme si o trendoch, zaujímavostiach a novinkách v našom biznise.   Aby sme tieto informácie prijímali pri plnej sile a čistom, nezaťaženom rozume, dávame si tieto stretnutia ráno. Popri tom popíjame  kávu a častujeme sa croissantami. Témy sme mali rôzne, teraz prišiel čas na neuromarketing.  A my sme sa pozreli, ako ho využiť pre našich klientov.

Takže, čo to je neuromarketing ?

Jednoducho nástroj na získavanie nevedomej spätnej väzby. Keďže nás, ľudí pôsobiacich v marketingu zaujíma, čo si ľudia naozaj myslia, je pre nás interesantné kuknúť sa do hláv našej cieľovej skupiny. Čo si o nás/našich reklamách myslí? Rozumie im? Čo im vadí? Čo ich teší? Čo, kde, prečo, ako…?  Na to všetko môžeme získať (a získavame) odpovede. Nie je to super?

Aj dotazníky sú fajn, ale…

Dotazník je typickou formou získavania vedomej spätnej väzby. Ale, povedzme si úprimne, nie vždy sa nám chce odpovedať na otázky, nie vždy chceme povedať pravdu a nie vždy vieme odpovedať (lenže to nepriznáme). Podvedomie je preto úprimnejšie. A o to ide. Získať informácie z podvedomia.  Veď, podvedomie ovplyvňuje o našich rozhodnutia (napríklad o kúpe) v rozmedzí 75 – 95%.

Aké prístroje máme k dispozícii?

Elektroencefalograf (EEG): 

vďaka nemu dokážeme snímať povrchovú mozgovú aktivitu podľa medzinárodných štandardov. To  nám umožňuje sledovať, aké emócie (napr. frustrácia, zaujatie…) prežíva človek napríklad pri sledovaní TV spotu.

 

elektroencefalograf

Elektroencefalograf

Eye tracker:

je druhý často používaný prístroj. Umožňuje určiť, kam smeruje pohľad najčastejšie, na aké  miesto sa sústredí a tiež, v akom poradí si všíma jednotlivé body spotu, letáku a podobne.

Eye tracker

Stacionárny eye tracker

 

Tvárová biometria:

je ďalším prístrojom. Vieme vďaka nemu prečítať mikroemócie (smútok, radosť, zhnusenie a pod. ).

 

Biometria tváre

Biometria tváre

Dve prípadové štúdie: Slovensko & Poľsko

Slovensko a vianočné kampane obchodných reťazcov:

Respondenti:“deti milénia” 165 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 30 rokov; zber prebiehal: 5. 12. 2019 – 14. 12. 2019 cez online panel agentúry SAMO Europe. Aby sa zamedzilo skresleniu údajov, testovanie prebiehalo v dvoch verziách s odlišným poradím vianočných reklám.

Popis: testované boli štyri reklamné spoty, ktoré sa odlišovali dĺžkou a v niektorých prípadoch aj tematikou. Najdlhšia reklama od spoločnosti Coop Jednota Slovensko mala 90 sekúnd, Kaufland 60 sekúnd a kratšie Lidl a Tesco po 30 sekúnd. Spomedzi testovaných spotov sa tematicky najviac odlišovala reklama od spoločnosti Lidl, ktorá mala napriek vianočnému motívu v závere charakter „hardsellovej reklamy“.

Čo sme sa dozvedeli: mikroemócia „šťastný“ bola v najväčšej intenzite zaznamenaná u mladej generácie pri sledovaní tradičnej reklamy od spoločnosti Coop Jednota Slovensko so šteniatkom a emotívnym príbehom odohrávajúcim sa na Štedrý večer na salaši. Tieto zistenia potvrdzujú aj odpovede respondentov, ktorí hodnotili tento spot najpozitívnejšie. Najmenšia intenzita emócie „šťastný“ bola zaznamenaná pri reklamnom spote od spoločnosti Kaufland, napriek tomu respondenti hodnotili tento spot lepšie (priemerné bodové hodnotenie 67) v porovnaní s konkurenčnými reklamami od Tesca a Lidlu. Dôvodom nižšej intenzity tejto emócie môže byť vyššia kognitívna záťaž pri vnímaní a sústredení sa na dej reklamy, čo potvrdzuje aj najvyššia priemerná úroveň vzrušenia (0,32) zaznamenaná pri jej sledovaní spomedzi všetkých testovaných reklám.

 

Testovanie TV spotov

Graf zobrazujjúci priebeh emócie ŠŤASTNÝ počas jednotlivých reklám. Vzhľadom na to, že prieskum slúžil „len“ ako ilustrácia na vykreslenie emócií, v spotoch následne neprebehli úpravy vyplývajúce z nášho prieskumu.

 

Druhá kejska pochádza z Poľska a týka sa kávy Segafredo: 

Cieľom výskumu bolo zistiť, či je nová reklama na kávu Segafredo schopná presvedčiť zákazníkov o nových strategických cieľoch a či je emotívne presvedčivá. Pri testovaní sa používali Eye tracking a biometrické prístroje.

2 základné zistenia a výsledok úprav spotu:

  1. originálna TV reklama bola schopná z časti vylepšiť strategické hodnoty, ktoré boli už predtým zakódované v mysli spotrebiteľa (napr. Talianske profesionálne dedičstvo, známa značka), ale zlyhala pri kódovaní nových hodnôt („Barista u teba doma“, dostupné v mojom obchode),
  2. Eye tracker a biometrické dáta potvrdili slabý emočný vplyv hlavne kvôli chladným prvým scénam bez ľudskej prezencie

Výsledky sledovania prvej vs. druhej verzie reklamy jasne ukázali zvýšený vplyv značky a zvýšenú mieru dôvery voči novým hodnotám, ktoré boli kľúčovým cieľom komunikácie. Po odvysielaní novej reklamy sa Segafredo Zanetti Poľsko dostalo zo 6. priečky na 5. priečku v podiely na poľskom trhu v segmente káv.

Segafredo káva

Porovanie hlavných zmien v spote pre kávu Segafredo, ktoré zmenili vnímanie spotu respondentmi a pomohli posilniť žiadané vnímanie značky.

 

Tak toľko z našich výživných raňajok. Sme radi, že sme sa mohli o ne podeliť aj s Vami.

Pre viac informácií ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279