Ako vplýva pandémia na komunikáciu značiek

V podnikaní sú rôzne oblasti, ktoré sa so situáciou v súvislosti so šírením vírusu COVID-19 dokázali viac či menej vysporiadať. Buď rozšírením svojho portfólia alebo celkovým pretransformovaním. My sa pozrieme ako vyzerá komunikácia firiem počas pandémie. Pretože to najhoršie, čo sa môže stať je byť ticho. Veď jednou z úloh marketérov je držať ekonomiku v chode.

Tak ako sa za posledné týždne zmenilo nákupné správanie, zmenila sa aj komunikácia firiem. Značky po celom svete sa opierajú o aktuálne dianie vzhľadom na  pandémiu a prepájajú ju na svoje produkty a služby.

Bezpečnosť je dôležitá

V rámci súčasnej komunikácie firiem sa dostáva do popredia slovo bezpečnosť. Pred krízou išlo o slovo, ktoré sa začalo vytrácať z bežnej komunikácie. Dôvodom bolo, že vďaka technologickému pokroku vnímali ľudia tento pojem už ako štandard a súčasť svojich životov. Dokonca aj spoločnosť Paypal, ktorá poskytuje finančné služby predpokladala, že „vysoká bezpečnosť“ bude kľúčová v komunikácii so zákazníkmi. S využitím neuromarketingových nástrojov na zisťovanie preferencií slov použitých v reklame v Paypal zistili, že slová ako rýchlosť a pohodlnosť vyvolali oveľa lepšie emocionálne odozvy mozgu respondentov než slová ako bezpečnosť a bezpečný. Na základe týchto zistení upravili svoje kampane, ale aj samotný proces používania služby. Dnes je však toto slovo opäť v komunikačných posolstvách značiek.

Prístup, vlastne odstup značiek

Niektoré spoločnosti zmenili dočasne aj svoje logá, ako McDonald´s, CocaCola, Audi či Wolkswagen. Zdôrazňujú nimi dôležitosť dodržiavania bezpečnej vzidalenosti medzi ľuďmi. Na Slovensku vieme nájsť tiež značky, ktoré zmenili komunikáciu. Príkladom môže byť značka Kofola, ktorá upravila svoj tradičný „príbeh lásky“ spotom, v ktorom majú herci rúška. Veľmi intenzívnu kampaň nasadili potravinové reťazce, ktorým sa aj biznisovo najviac darí. A to Kaufland, Lidl, Billa, Coop Jednota či Tesco, ktorí komunikujú bezpečnosť a poďakovanie ľudom, ktorí stoja v prvej línii. Banky tiež reagujú a menia svoje slogany ako napríklad „Inovácie, ktoré menia náš svet“ zmenila Tatra banka na „Inovácie, ktoré chránia náš svet, či Slovenská sporiteľňa svojim claimom „Udržujme si bezpečný odstup“ alebo „Všade dobre, doma najbezpečnejšie“ ilustráciou dvoch rúšok komunikuje trendovo a aktuálne.

Ako vnímajú tieto „nové posolstvá“ bežní zákazníci a aké emócie v nich vyvolávajú?

SAMO Europe porovnali vnímanie tradičnej reklamy Kofola s upraveným spotom v súvislosti so šíriacou sa pandémiou. Test realizovali prostredníctvom tvárovej biometrie – špeciálneho softvéru cez platformu samolab.online, ktorý dokáže zachytiť vedomím nefiltrované reakcie na tvárach respondentov. Meranie prebiehalo z pohodlia domova, pričom účastníci prieskumu si pozerali jednotlivé reklamy aj prostredníctvom mobilných zariadení, t.j. stačilo byť pripojený na internet. Súčasťou testu boli aj klasické dotazníkové otázky, aby bolo možné porovnať výsledky toho, čo ľudia navonok deklarujú s tým, čo reálne pociťujú.

plyv pandémie na komunikácia odhalilo aj tesstovanie spotu Kofola

Parametre zberu: 315 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 55 rokov; zber prebiehal: 20. 04. 2020 – 30. 04. 2020 online, respondentmi boli študenti predmetu Európsky spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie na FEM SPU v Nitre a panel agentúry SAMO Europe, s. r. o. S cieľom zamedziť skresleniu údajov prebiehalo testovanie v dvoch verziách s odlišným poradím reklám s problematikou COVID-19.

Testovanie prinieslo jedno prekvapenie

Z výsledkov vyplýva, že najpozitívnejšia spätná väzba bola zaznamenaná v prípade reklamného spotu „Dedoles“, čo sa vzhľadom na charakter a masívnosť kampane dalo predpokladať. Prekvapivým zistením je oveľa pozitívnejšie emocionálne vnímanie na nevedomej úrovni upraveného reklamné spotu „Kofola s rúškom“ a doplnením haštegu „Z lásky“ v pravom hornom rohu obrazovky s oranžovým podfarbením. Toto zistenie je zaujímavé aj z toho pohľadu, že na základe vedomého hodnotenia vyššie bodové skóre a lepšie hodnotenie dosiahol pôvodný spot „Kofola“ bez úpravy (skóre 75). Pozitívnejšie nevedomé vnímanie upraveného spotu s rúškom pravdepodobne spôsobili niektoré úsmevné situácie pôvodného deja, v ktorom mali herci, ale aj koza/ cap na svojich tvárach rúško.

heat mapa ukazuje rozdiel vo vnímaní spoty s rúškom a bez rúška

Porovnanie horného a dolného záberu ukazuje rozdiel v zameraní pozornosti respendentov. Rúška predstavuje bod, ktorý je pre ľudí zaujímavý.

Zhodnotenie

Testovanie ukázalo, že momentálne je bezpečnosť, alebo aspoň jej symbol pre ľudí dôležitá veličina. Komunikácia firiem počas pandémie sa tomuto trendu prispôsobila. Je možné, že často intuitívne. Je to však momentálne určite správny prístup.

Pre informácie ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279.