Autor: Berčík; Havela

Ako ovplyvňuje pandémia komunikáciu firiem a čo odhalí spotrebiteľská neuroveda?

Ako vplýva pandémia na komunikáciu značiek V podnikaní sú rôzne oblasti, ktoré sa so situáciou v súvislosti so šírením vírusu COVID-19 dokázali viac či menej vysporiadať. Buď rozšírením svojho portfólia alebo…

Ako vplýva pandémia na komunikáciu značiek

V podnikaní sú rôzne oblasti, ktoré sa so situáciou v súvislosti so šírením vírusu COVID-19 dokázali viac či menej vysporiadať. Buď rozšírením svojho portfólia alebo celkovým pretransformovaním. My sa pozrieme ako vyzerá komunikácia firiem počas pandémie. Pretože to najhoršie, čo sa môže stať je byť ticho. Veď jednou z úloh marketérov je držať ekonomiku v chode.

Tak ako sa za posledné týždne zmenilo nákupné správanie, zmenila sa aj komunikácia firiem. Značky po celom svete sa opierajú o aktuálne dianie vzhľadom na  pandémiu a prepájajú ju na svoje produkty a služby.

Bezpečnosť je dôležitá

V rámci súčasnej komunikácie firiem sa dostáva do popredia slovo bezpečnosť. Pred krízou išlo o slovo, ktoré sa začalo vytrácať z bežnej komunikácie. Dôvodom bolo, že vďaka technologickému pokroku vnímali ľudia tento pojem už ako štandard a súčasť svojich životov. Dokonca aj spoločnosť Paypal, ktorá poskytuje finančné služby predpokladala, že „vysoká bezpečnosť“ bude kľúčová v komunikácii so zákazníkmi. S využitím neuromarketingových nástrojov na zisťovanie preferencií slov použitých v reklame v Paypal zistili, že slová ako rýchlosť a pohodlnosť vyvolali oveľa lepšie emocionálne odozvy mozgu respondentov než slová ako bezpečnosť a bezpečný. Na základe týchto zistení upravili svoje kampane, ale aj samotný proces používania služby. Dnes je však toto slovo opäť v komunikačných posolstvách značiek.

Prístup, vlastne odstup značiek

Niektoré spoločnosti zmenili dočasne aj svoje logá, ako McDonald´s, CocaCola, Audi či Wolkswagen. Zdôrazňujú nimi dôležitosť dodržiavania bezpečnej vzidalenosti medzi ľuďmi. Na Slovensku vieme nájsť tiež značky, ktoré zmenili komunikáciu. Príkladom môže byť značka Kofola, ktorá upravila svoj tradičný „príbeh lásky“ spotom, v ktorom majú herci rúška. Veľmi intenzívnu kampaň nasadili potravinové reťazce, ktorým sa aj biznisovo najviac darí. A to Kaufland, Lidl, Billa, Coop Jednota či Tesco, ktorí komunikujú bezpečnosť a poďakovanie ľudom, ktorí stoja v prvej línii. Banky tiež reagujú a menia svoje slogany ako napríklad „Inovácie, ktoré menia náš svet“ zmenila Tatra banka na „Inovácie, ktoré chránia náš svet, či Slovenská sporiteľňa svojim claimom „Udržujme si bezpečný odstup“ alebo „Všade dobre, doma najbezpečnejšie“ ilustráciou dvoch rúšok komunikuje trendovo a aktuálne.

Ako vnímajú tieto „nové posolstvá“ bežní zákazníci a aké emócie v nich vyvolávajú?

SAMO Europe porovnali vnímanie tradičnej reklamy Kofola s upraveným spotom v súvislosti so šíriacou sa pandémiou. Test realizovali prostredníctvom tvárovej biometrie – špeciálneho softvéru cez platformu samolab.online, ktorý dokáže zachytiť vedomím nefiltrované reakcie na tvárach respondentov. Meranie prebiehalo z pohodlia domova, pričom účastníci prieskumu si pozerali jednotlivé reklamy aj prostredníctvom mobilných zariadení, t.j. stačilo byť pripojený na internet. Súčasťou testu boli aj klasické dotazníkové otázky, aby bolo možné porovnať výsledky toho, čo ľudia navonok deklarujú s tým, čo reálne pociťujú.

plyv pandémie na komunikácia odhalilo aj tesstovanie spotu Kofola

Parametre zberu: 315 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 55 rokov; zber prebiehal: 20. 04. 2020 – 30. 04. 2020 online, respondentmi boli študenti predmetu Európsky spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie na FEM SPU v Nitre a panel agentúry SAMO Europe, s. r. o. S cieľom zamedziť skresleniu údajov prebiehalo testovanie v dvoch verziách s odlišným poradím reklám s problematikou COVID-19.

Testovanie prinieslo jedno prekvapenie

Z výsledkov vyplýva, že najpozitívnejšia spätná väzba bola zaznamenaná v prípade reklamného spotu „Dedoles“, čo sa vzhľadom na charakter a masívnosť kampane dalo predpokladať. Prekvapivým zistením je oveľa pozitívnejšie emocionálne vnímanie na nevedomej úrovni upraveného reklamné spotu „Kofola s rúškom“ a doplnením haštegu „Z lásky“ v pravom hornom rohu obrazovky s oranžovým podfarbením. Toto zistenie je zaujímavé aj z toho pohľadu, že na základe vedomého hodnotenia vyššie bodové skóre a lepšie hodnotenie dosiahol pôvodný spot „Kofola“ bez úpravy (skóre 75). Pozitívnejšie nevedomé vnímanie upraveného spotu s rúškom pravdepodobne spôsobili niektoré úsmevné situácie pôvodného deja, v ktorom mali herci, ale aj koza/ cap na svojich tvárach rúško.

heat mapa ukazuje rozdiel vo vnímaní spoty s rúškom a bez rúška

Porovnanie horného a dolného záberu ukazuje rozdiel v zameraní pozornosti respendentov. Rúška predstavuje bod, ktorý je pre ľudí zaujímavý.

Zhodnotenie

Testovanie ukázalo, že momentálne je bezpečnosť, alebo aspoň jej symbol pre ľudí dôležitá veličina. Komunikácia firiem počas pandémie sa tomuto trendu prispôsobila. Je možné, že často intuitívne. Je to však momentálne určite správny prístup.

Pre informácie ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279.

Žiadne komentáre na Ako ovplyvňuje pandémia komunikáciu firiem a čo odhalí spotrebiteľská neuroveda?

Mozog je hrozne lenivý. Tak mu vyjdite v ústrety, oplatí sa to

Reklamný koncept je veľká vec Pri tendroch alebo pri briefoch s klientom často hľadáme odpoveď na otázku, či  využívať starší reklamný koncept alebo treba nasadiť nový. Správnou odpoveďou bude pravdepodobne…zostať pri…

Reklamný koncept je veľká vec

Pri tendroch alebo pri briefoch s klientom často hľadáme odpoveď na otázku, či  využívať starší reklamný koncept alebo treba nasadiť nový. Správnou odpoveďou bude pravdepodobne…zostať pri pôvodnom (ak koncept existuje). Výnimkou je situácia, keď komunikácia starého konceptu očividne zlyháva.

Prečo prichádza k zmene konceptov? Ľuďom na marketingoch sa môže často zdať, že „stará“ komunikácia ľudí nudí. Ale nie je to celkom tak. Neuromarketing má  vysvetlenie, prečo dokážeme akceptovať ten istý koncept aj niekoľko rokov. Jedinou podmienkou je, aby koncept sedel s DNA značky. Ak je táto podmienka zachovaná, pravdepodobne ste našli spôsob, ako za menej investovaných prostriedkov do reklamy a marketingu získať viac.

VUB banka lepiči

Pamätáte?

Petra Polnšová a reklamný koncept pre VUB

Registrujete?

Koncepty „Lepiči“ a „Petra Polnišová“ pre VÚB umožnili investovať do reklamných kampaní výrazne menej ako konkurencia a napriek tomu Lepiči patrili a Petra Polnišová patrí doteraz medzi najefektívnejšie reklamné kampane na Slovensku.

Efektivita komunikácie VUB

Dobre zvolený koncept môže výrazne šetriť marketingové rozpočty

Výrazná postava Laca Borbélyho a niké. Spolu dosiahli, že niké mala výrazne vyššiu spontánnu znalosť počas majstrovstiev sveta v hokeji ako konkurencia. Zároveň sa koncept vďaka neustálemu rozvíjaniu cez mikro príbehy teší stále vysokej obľube.  A samozrejme, na dosiahnutie znalosti značky, stačí nižší rozpočet ako je rozpočet konkurencie.

Laco Borbély pre niké

Základom každej výhry je poctivá príprava

Reklamný koncept Laco Borbély

Dobre odvedená práca na kreatíve umožňuje výrazne efektívnejšie oslovovať cieľové skupiny

Ale reklamný koncept nie je všetko. Ďalšia zaujímavá vecička. Kukajte:

Čo sa ľahšie naučíte?

Ťuki-ťuki na okienko,
ťuki-ťuki na dvere.
Behá po skle zlaté pierko,
trúsi zlaté páperie.

Klop –  klop na okno
Klop – klop na dvierka.
Zlaté pierko behá po skle
Páperie zlaté stráca

No, a čo sa vám viac páči? Obsahovo je prvá aj druhá rečňovanka to isté. Ale prvá má jednu veľkú výhodu – rýmuje sa.

Čo má dlhodobý reklamný koncept a básnička spoločné s predajom?

Pri neuromarketingových výskumoch sa ukázalo, že opakovanie zvyšuje plynulosť spracovania podnetov v mozgu.  A je prakticky jedno, či ide o opakovanie slov alebo obrazov . Čím častejšie sa nejaký podnet  opakuje, tým plynulejšie ho vie mozog spracovať. A keďže je mozog lenivý, alebo ak chcete, snaží sa byť efektívny, ľahšie zaznamenáva podnety, ktoré už „pozná“ a neznáme sa snaží ignorovať.  Ak si predstavíme napríklad popri ceste 5 billboardov s reklamou a 4 z nich propagujú značky, ktoré sú nové a 1 z nich značku, s ktorou sme už prišli do kontaktu v minulosti – ideálne viackrát, skôr odčítate reklamu so značkou, ktorú už poznáte. Podobný princíp platí aj pri príbehoch (preto sa v marketingu tak často opakuje tzv. storytelling) alebo pri rýmoch. Opakovanie (v reklame ho môže zabezpečiť napr. reklamný koncept), príbehy aj rýmovačky vytvárajú plynulosť. Preto takto podané „informácie“ dokáže mozog ľahšie spracovať.

Otázka však je, prečo by to malo pomáhať pri predaji?

Ako som písal vyššie, mozog sa snaží pracovať efektívne. Vlastne… je lenivý. Preto, ak vidí pred sebou napríklad dva produkty a jeden z nich ste videli v reklame a druhý nie, vyhodnotí to tak, že viac sa mu/vám páči ten, ktorý už poznáte. Isteže, v konečnom dôsledku môže zavážiť napr. cena. Ale prvoplánovo sa mozog rozhoduje pre už známy produkt. A keďže sa mozog provoplánovo rozhoduje pre už známy produkt, aj keď je napríklad drahší, rozhodovací proces pred regálom prebieha asi nasledovne: tento produkt sa mi páči (pretože bol videný v reklame, nie nevyhnutne preto, že by bol „krajší“), preto ho chcem mať. Aj keď je drahší, aj keď je umiestnený vysoko, aj keď je umiestnený nízko, aj keď nie je v akcii…

Ako teda možno dosiahnuť väčšiu páčivosť reklám a následne predaj produktov?

  • vytvárajte koncepty, ktoré sedia s DNA značky a podržte si ich aj 5 – 10 rokov. Ak fungujú, tak samozrejme viac
  • nebojte sa v headlinoch používať názov svojho produktu alebo značky. Opakovaním názvu sa stáva pre mozog ľahšie „stráviteľný“. Preto sa mu páči viac
  • tvorte svoje headliny jak rým, mozgu kupca páčite sa tým. Bude si vás lepšie pamätať, váš produkt do košíka túži napratať. Amen

Pre viac informácií ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279

Žiadne komentáre na Mozog je hrozne lenivý. Tak mu vyjdite v ústrety, oplatí sa to

Neuromarketing: kľúč k spoznaniu skutočných emócií človeka

Test: najdôležitejšie slovo v reklame Už David Ogilvy tvrdil, že test je v reklame to najdôležitejšie slovo. Stačí si prečítať jeho knihu, O reklame, a zistíme, že pri tvorbe reklamy nič nenechával na náhodu,…

Test: najdôležitejšie slovo v reklame

David Ogilvy tvrdil, že test je v reklame to najdôležitejšie slovo. Stačí si prečítať jeho knihu, O reklame, a zistíme, že pri tvorbe reklamy nič nenechával na náhodu, ale všetko čo bolo možné testoval a vylepšoval. Jeho zásadou bolo reklamy neustále testovať a na základe výsledkov testov a kampaní vylepšovať. Alebo ak chcete, zefektívňovať.

Neuromarketing: kľúč k spoznaniu skutočných emócií človeka

Testovanie reklamy by malo byť samozrejmosťou.

Tejto filozofie sa chytili mnohí marketéri (a niektorí pracovníci reklamných agentúr) a snažia sa testovať svoje reklamy (alebo reklamy svojich klientov). Využívajú na to rôzne nástroje, veľmi často napríklad dotazníkové prieskumy. Tento postoj je správny, ale má svoje limity (ako koniec-koncov každý prieskum). A jeho limity dnes zvýrazňuje niekoľko faktorov. V prvom rade je dnes uponáhľaná doba. Preto platí, že ľudia sa nad otázkami, ktoré prieskumy obsahujú, ani dostatočne nezamyslia, ale odpovedajú na ne „živelne“, aby sa zbavili ďalšej svojej povinnosti. Tiež sa často stáva, že respondenti neporozumejú otázke alebo dokonca nechcú pravdivo odpovedať (stačí si spomenúť na exit polly po voľbách, nakoľko sa zhodujú so skutočnosťou?). No a nakoniec, nemajte to respondentom za zlé, sú otázky, na ktoré nevedia odpovedať pravdivo. Dôvodom je, že ľudský mozog prijíma v každej milisekunde kvantum informácií, ktoré následne filtruje. Preto si všetky aspekty rozhodovania človek ani nedokáže naplno uvedomiť.

Čo sú emócie a ako vplývajú na rozhodnutia človeka?

Jedna definícia je: emócie sú komplexom biochemických procesov a interakcií neurónov aj na základe vplyvu vonkajšieho prostredia – stimulov. Všetko, čo človek vníma zmyslami vytvára emocionálnu reakciu, ktorá ovplyvňuje rozhodnutie alebo má vplyv na to, ako sa rozhodne v budúcnosti.

Človek si často predstavuje, že emócie sú v protiklade s racionálnym rozhodovaním, ale to nie je pravda. Vďaka štruktúre nášho mozgu spolu súvisia.

Príkladom môže  byť napr. sporenie. To, prečo niekto sporí môže byť ovplyvnené tým, že sa bojí, že nebude mať v budúcnosti dostatok prostriedkov. Alebo sporí preto, že chce  získať nejakú vec, z ktorej bude mať úžitok (či už prestíž, zážitky a pod.).

„Emócie sú silnými, všadeprítomnými a predvídateľnými hnacími silami rozhodovania.“ 

Emócie

Emócie vytvárajú predvídateľné konanie človeka

Moderné technológie sú na našej strane. Ako ich teda využívať?

Spoznať skutočné emócie človeka je náročné. Dnešné technológie však dokážu „heknúť“ mozog a zistiť, aké emócie človek skutočne prežíva. S týmito informáciami pracuje neuromarketing. Poznatky z tejto disciplíny môžeme využívať vo viacerých oblastiach. Už jeho samotný názov nám hovorí, že ho vieme využívať predovšetkým v marketingu a reklame aby sme spoznali, ako naša komunikácia vplýva na spotrebiteľa. Ale takéto informácie sa využívajú aj vo finančníctve, obchode, politike. Tiež je možné využiť ich pri vývoji nových produktov, obalov, v procesoch manažmentu, ergonómie a v retaile.

Aj keď je neuromarketing vo svete už samozrejmosťou, na Slovensku je stále veľkou konkurenčnou výhodou. Firmy alebo značky, ktoré začnú skôr pracovať s poznatkami z neuromarketingu, dostávajú dáta, ktoré majú z dlhodobého hľadiska veľký význam.

Čo to je teda neuromarketing?

Je to jeden z nástrojov, vďaka ktorému získavame spätnú väzbu spotrebiteľov (aj) na naše reklamy, obaly alebo produkty. Preto dokážeme pomôcť firmám, aby lepšie rozumeli svojim spotrebiteľom, ich potrebám a rozhodovacím procesom v reálnych podmienkach.

Tento nástroj dokážu využívať rovnako veľké korporácie ako aj strednémalé firmy a efektívnejšie tak oslovovať svojich zákazníkov.

 

Mozog a neuróny

Dnes sa dá porozumieť emóciám človeka vďaka vede lepšie ako kedykoľvek v minulosti

 

Výrok na záver …

„Pokroky v chápaní mozgu, ako aj v neurovede spolu s psychológiou a novými technológiami na ich meranie otvorili dvere na lepšie porozumenie spotrebiteľom v oveľa komplexnejšej a detailnejšej podobe ako kedykoľvek predtým “

 

Pre viac informácií ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č.: 0910 810 279

 

 

 

 

Žiadne komentáre na Neuromarketing: kľúč k spoznaniu skutočných emócií človeka

Type on the field below and hit Enter/Return to search