Eye tracking alebo čo na to hovoríš?

„Čo na to hovoríš?“ Pýta sa nervózny šéf marketingu recepčnej a ukazuje jej sériu KV-čiek (kľúčových vizálov kampane), ktoré priniesla drahá reklamná agentúra. „Ja neviem…“ Odpovedá recepčná pravdivo. „Všetky sa mi páčia…“ vzápätí  zaklame. „No, to si mi veru pomohla. Do 2 týždňov spúšťame kampaň a nevieme sa zhodnúť na tom, ktorý z výstup použijeme. V zasadačke nás sedelo 6 a výber skončil remízou. Prisahám, že pri hlasovaní by mal byť nepárny počet ľudí povinný.“

Mikrostorka, ktorá snáď pôsobí ako karikatúra, ale karikatúra, ktorá nie je veľmi vzdialená skutočnosti. Šéf marketingu rozdeľuje rozpočet, ktorý mu navýšili, ale žiadajú od neho výsledky. Samozrejme, že sa pri výbere kreatívy kampane chce rozhodnúť čo najlepšie. Dá hlasovať. Ale klasické hlasovanie neprinesie efekt. Koniec – koncov, prečo by aj malo? Sto ľudí, sto chutí. Vyššia berie…veď to poznáte. Recepčná zas myslela na to, ako vypadne z roboty. Dnes nemala práve dobrý deň. Odpoveď chcela mať čím skôr za sebou. Čerta ju zaujímal vizuál kampane.  Šéf marketingu (volá sa Ľudo alebo Ľubo) vie, že sa nejako rozhodne, ale chce to spraviť čo najlepšie. A je si vedomý, že konkurencia vonku je veľká. Tak ako zistiť, či si vyberie ten najlepší vizuál? Nuž, bolo by fajn vedieť, čo sa ľuďom pri vzhliadnutí vašej reklamy v hlave preháňa naozaj.

Pomôžte si pri rozhodovaní:

Náš svet je stále zložitejší, vďaka čomu máme veľký problém rozhodnúť sa. Aj preto, my ľudia pracujúci v marketingu, potrebujeme viac informácií o kognitívnych procesoch a emóciách, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľské správanie. Z tohto dôvodu nestačí, ak sa pri testovaniach nových produktov, zmenách dizajnu, značiek a komunikačných nástrojov v reálnom svete opierame len o výsledky tradičných prieskumov trhu. V mnohých prípadoch totiž neodrážajú skutočné pohnútky spotrebiteľov.

Dobrým pomocníkom nám môže byť, na západe už bežne používaný eye tracking. Pomáha nám analyzovať vizuálnu pozornosť a záujem, čo z neho robí neuveriteľne užitočný  nástroj pre výskum ľudského vnímania a správania.

Všadeprítomná reklama a zároveň túžba po objavovaní nových vecí spôsobujú, že sa stávame voči reklamám viac imúnni a teda ich registrujeme v stave vnímavej slepoty. Pomocou merania vizuálnej pozornosti s očnou kamerou (eye tracking) však vieme identifikovať, čo ľudí zaujíma primárne, koľko tomu venujú pozornosti a čo, naopak, prehliadajú.

 Zaznamenané očné pohyby umožňujú identifikovať reálnu vizuálnu pozornosť na testovaných stimuloch. Softvérové spracovanie umožňuje výpočet základných a rozšírených ukazovateľov očných fixácií (tepelné mapy, fixačné body, klastre). Pomocou nástroja „Areas of Interest“ je možné podrobne identifikovať vizuálne preferencie testovaných subjektov (Time to First Fixation, First Fixation Duration, Total Fixation Duration, Visit Count, Revisits).

Základné výstupy z eye trackového testovania: 

Tepelná mapa – tepelné mapy sú dvojrozmerné grafické reprezentácie dát, na ktorej sú hodnoty premennej zobrazené prostredníctvom farieb

Eye tracking

Tepelné mapy (heat mapy) sú asi najznámejším výstupom z exe trackigových meraní

Fixačné body – zobrazujú postupnosť a pozíciu pohľadov

Fixačné body

Aj poradie pohľadov je dôležité

Body záujmov – vypovedajú o pozornosti respondentov

            A; čas prvej fixácie

            B; celkový čas

            C; dĺžka prvej fixácie

            D; počet spätných pohľadov

eye tracking - body záujmov

 

Ako všetky tieto pekné veci použiť na vylepšenie vašej reklamy (rozumej zefektívnenie)?

Využitie tejto metódy vzhľadom na svoju dostupnosť celého spektra riešení (mobilných a stacionárnych) nemá limity. Od testovania storyboardov pri tvorbe reklamných spotov až po testovanie billboardov v reálnych podmienkach.

Prípadová štúdia:

Praktickým príkladom môže byť výskum reálneho vnímania billboardov, ktorý zrealizovali v spoločnosti ločnosti SAMO Europe pomocou mobilnej očnej kamery (Eye tracking glasses) na Bratislavskej ceste v Nitre. Trasa viedla od čerpacej stanice OMV pri kruhovom objazde pri OC Tesco smerom von z mesta po predajňu Renault a späť. Testovaná trasa bola vybraná náhodne, pričom na oboch stranách je umiestnených viac ako 50 billboardov v dvoch výškových prevedeniach (8 a 12 metrov). Počas testovania bola zaznamenávaná vizuálna (nevedomá spätná väzba) pri prejazde vlastným autom. Po jazde respondenti na vedomej úrovni odpovedali na otázky týkajúce sa billboardov.

Z celkového počtu 49 umiestnených reklamných nosičov na uvedenej trase si účastníci v skutočnosti všimli len 27, pričom reklamu si na týchto zariadeniach pozerali dvaja šoféri. Preukázateľne vyššia vizuálna pozornosť bola v tejto štúdii zaznamenaná pri billboardoch, ktoré boli umiestnené vo vyššej výške 12 m.

Tepelná mapa billboardu

Vodiči sa viac sústreďujú na cestu ako na billboardy. To však neznamená, že dobre spravený billboad neupúta pozornosť (napríklad spolusediaceho)

Z výskumu vyplýva množstvo ďalších praktických zistení, vďaka ktorým vieme zvýšiť účinnosť reklamy, sú však dostupné len našim klientom.

Pre viac informácií ako využiť neuromarketing vo vašom biznise nás kontaktujte na havela@istropolitana.sk alebo na t.č. 0910 810 279